电影投放有“道”更需应“变”

■精神生产和消费不可能固守恒定模式,新的生态必然伴随新问题的层出不穷,要掌控营销和投放的主动权,增强供应链黏性,需要与时俱进地研究观众心理和社会发展的走向变化,需要有勤于和勇于开拓的意识

■电影作品的有效、精准营销和投放,已然成为电影供给侧改革一个非常重要的方面

新冠肺炎疫情对中国电影业的影响,依然在延续。如何在与疫情抗争的同时,审时度势、保持定力,持续推动和保障发展,成为中国电影业迫切需要思考和解决的问题。而电影的营销和投放,也理所当然地被给予更多关注。

影片的营销和投放之所以值得重视,是因为它不仅关系到影片的上座率和经济效益,也涉及电影的再生产,以及影片思想艺术价值的实现程度暨社会效益的兑现。记得许多年前,张艺谋的《秋菊打官司》荣获第49届威尼斯电影节金狮奖。之前,该片已获得中国长春电影节“长春金杯奖”。一时专家赞赏,好评如潮,令人期待。观众急切地盼望早一点看到这部获奖影片。然而,挨了一个半月,拷贝才发行到各省市,而放映则被排定在将近三个月之后。经过如此长时间的辗转耗散,观众的兴奋中心已经转移,影片投放的最佳时机也就在这个过程中闪失了。可以说,影片的营销和投放在过去较长时期里没有得到应有重视,成为电影供给侧的一个短板和软肋。

如今,情况已经发生根本性的变化。产业化改革为电影的营销和投放带来了颠覆性变化,过去那种“五一”抓工业片、“六一”抓儿童片、“七一”抓革命历史片、“八一”抓军事题材片的“惯例”式思路,以及传统电影产业链恪守的“创意—制片—创作—宣发—放映”一条龙模式,逐渐被互联网时代新的语境颠覆了。当下,网上网下,视频推送,专题介绍,智能数据分析,以及大档期(春节、国庆等)和小档期(七夕、中秋等),“自然档期”(元旦、暑假等)和“人造档期”(电影展映、电影节等),都开始进入实操层面。电影的营销和投放,正经历着全新的变革与迭代。

目下需要注意的问题倒是,互联网、大数据的介入,使得业界常常自觉不自觉地被带入算法和技术装置的陷阱。各种各样的智库、数据不胫而走,智能当道,算法风行,殊不知在算法技术主导下,新的误区和陷坑也可能潜藏埋伏。有时,表面上你在操作智能,享受数据自动生成的便利,实际上反而可能是你被算法技术所操纵,成为算法的“囚徒”,甚至陷入了舒适区和新的信息茧房而不能自察。比如,今年“情人节档”刚好是正月十四,此时春节档影片已经上映两周,紧接着又是元宵节,按照大数据和算法这应该是一个爱情片当道的档期。业界由此囤积并如期推出三部爱情片,谁知这一顺着惯性操作的安排,除了《十年一品温如言》获得较好市场呼应(票房1.41亿元)外,《好想去你的世界爱你》(票房5651.1万元)、《不要忘记我爱你》(票房4533.4万元)均不如人意,甚至与已连映两周的《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》也形成了不小落差。这一情势清楚地告诉我们,数据和算法并非“一抓就灵”。

确实,从深化供给侧改革的角度看,数字经济为电影产品的创作发行提供了许多新的可能。电影发行利用各种新的介质渠道,可以更及时、更便捷、更有效地覆盖更多消费者,而不必像传统工业经济时代通过垂直的管理体系和强大的宣传媒体系统才能进入观众视野。无限的货架、多媒体资源、线下大众口碑、线上网络点评,以及更多的分众档期、精准投放、长尾制度设计等等,为电影走近观众提供了“十八般武艺”。但一个关键的问题是,不能从一个极端走向另一个极端,不能因为借助新的工具而走向“唯技术论”。精神生产和消费不可能固守恒定模式,新的生态必然伴随新问题的层出不穷,要掌控营销和投放的主动权,增强供应链黏性,需要与时俱进地研究观众心理和社会发展的走向变化,需要有勤于和勇于开拓的意识。既要顺势而为,又要造势而起;既要借助智能,又要不唯算法。

这样的案例不胜枚举。比如按照惯例和算法,春节档、国庆档等7天长假里,票房一般都会呈现前高后低、逐渐衰减的趋势。2021年国庆档却抓住庆祝建党100周年、国庆献礼、红传承这些主题,概念叠加,联动开发,创造了近年来少有的档期“神话”。据介绍,当年“国庆7天,连续6日票房均超过6亿元,且呈现微小的驼峰形态。即经过9月30日2.8亿元票房的酝酿后,10月1日起票房以6.3亿元为起点小幅攀升,至3日达到第一个波峰6.59亿元;随后小幅下跌至5日的6.50亿元;至6日又小幅上扬至6.6亿元;10月7日市场下跌25%,但仍获得了4.98亿元票房”。起伏跌宕,头扬尾翘,非“算法”可以简单注解。而逆时的延期展映,又使《长津湖》《我和我的父辈》等主流大片辐射赓续,分别又获得20多亿元和5亿多元的票房,充分发挥了大片的长尾和溢出效应——如果恪守既成的经验和工具算法,就有可能与这一波特大行情失之交臂。

电影作品的有效、精准营销和投放,已然成为电影供给侧改革一个非常重要的方面。随着今天社会文化生活进入“5G时代”,电影的营销和投放正不断经历着全新的变革,不仅要注重最大限度地集聚资源、要素和流量,善于利用和借重消费过程中的数字化经验,而且要知晓影像的边际效应和消费的潮流走向,学会全景式、动态化配置优质资源,创造比传统思维更多的想象空间和更高的溢价能力,倒逼过往的供应和发行方式转型升级。一方面,不能抱残守缺,观念和行为依旧停留在传统工业和平面视觉输出阶段,坐失新工具新技术带来的发展红利;另一方面,也不能老熊掰棒、自废武功,一味迷信互联网工具,乃至完全被新的信息算法所锚定,跌进新的思想樊笼。由是看,工具和理性,积淀和创意,都是相辅相成、缺一不可。

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